当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 谈新媒体环境下的电视精准营销 作者：徐浩然 日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]

    首先什么是新媒体，新和旧是相对而言的，中国电视出现已经有50年，电视机出现也不到100年，但互联网出现十几年，可是电视、互联网都不能说新媒体，什么才是新媒体，当然话题也很大，要争起来没完，有很多种说法。我想说的是，中国目前的电视如何进行精准营销，或者说精准营销当中中国电视存在什么问题。现在我人不在此山中，可以做一些反思和置疑。实际上我在做电视的时候也在置疑中国电视。现在从三个话题谈：中国电视如何精准，电视广告的精准，中国电视通路的精准。
    中国电视如何精准
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sp;很多人都在骂中国节目，包括社会精英说中国电视很通俗、很庸俗、很低俗。这是为什么？我想用一个词概括，中国电视的精准，用广告学来讲不是主动的精准，是被动的精准。因为电视的功能已经泛化为普通的大众的娱乐工具，而已经不再是所谓包罗万象的，既能看社会新闻又能得到教育能够得到熏陶的综合性的信息娱乐工具，他的功能正在边缘化，或者说在散失。中央电视台最好最高的收视率节目，不是一套也不是二套，大部分大家知道是五套、六套、八套、三套等等，其实这也不是一件坏事，中国大部分的节目是慢慢地还给大众，还给普通的消费者，传媒界有一个词讲的很好叫做前仰派、后仰派。前仰派是三高，高学历、高收入、高消费的人群；后仰派是三低，低学历、低收入、低消费；这三高三低决定了电视节目的样式，决定了电视节目广告的投放很多电视现象都是由于这样的现象产生的。所以电视节目有很多的研究，最根本的研究应该是从产业，一切东西的根本就是它的经济形态。像大学的管理学读了之后，我才知道电视中的很多现象，老是找皮毛、找叶子，我们找不到根部，根部就是说一切的事情都是由经济所造成的。所以电视只能靠三样东西，第一是电视剧，第二是娱乐、选秀，第三是体育，电视三大板块基本上保证收视率、保证电视维持运转最主要的王牌节目。
    电视节目的精准，它靠差异化实现。而电视的差异化是什么？电视节目不是差异化而是同质化，电视由于功能的退出大部分是在三低人群中，包括江苏卫视的《人间》节目为什么有这么多人关注，实际上就是他是情感类节目，这时代最需要情感类节目的是什么人？他是三低人群。中国电视目前陷入这样的困境有一点儿失衡，这是我离开传媒行业的一个原因，并不是非要说我个人的成长。而是电视节目本身目前的发展格局，不利于我个人的成长，所以需要做一些离开，进行一些反思。
    可是看互联网就不一样，电视其实也有差异化，但差异化成本非常高。电视的差异化是根据不同的频道，比如说广东卫视写财富，湖南卫视的娱乐，通过频道的差异化，或者说节目的差异化实现了差异，可是他的差异究竟是多少，全部的新闻台有很多，实际上体育频道放的是电视剧，新闻频道什么都放，所以说所谓的定位、所谓的专业化、频道只是一个说词。实际上电视是严重的同质化，同质化的受众、节目非常的严重。所以说选秀节目出台之后有两百多个节目，广电总局已经开始下手了，下一步靠什么来吸引收视。估计《人间》节目不久之后各种人间也会出现，比如说江苏的《新时空》节目，他们说是不是跟联通合作，其实跟联通没有关系。后来新时空节目遍地开发，到处都是。后来做1860演，全国都是新闻演，杭州有一个1818新闻演。都是这样，同质化非常严重。可是互联网发现可以满足每一个人的需求，我们知道人的心理需求有四大，一个是好奇、一个是感动、一个是宣泄，还有一个是认同。这种心理需求实际上在互联网上很容易找到对应的部分，而在电视上很难，我们想宣泄吗？不能。比如说球赛，好不容易才举办一次。选秀在我看来也是一种恶稿，只不过他是渐渐的恶搞，而胡戈他是直接的恶搞。所以电视节目越来越难，电视的创新也越来越难，虽然说电视目前在增长，但相对于互联网的增长，现在电视节目同比是在下降的。报纸就更不用说了，真正对报纸产生影响的不是电视，而是网络。为什么？人们已经习惯，上班的时候看报纸，下班回家看电视。上班的人有几个人在看报纸，每个人自己都配了电脑，在电脑之前谁知道是打游戏还是上网，还是炒股票，无所谓，只要在电脑前工作，老板认为你是勤奋的好员工。这时候上完之后回家看电视，最多是这样，有的人兴趣大了下班还是上网。真正对报纸产业冲击的不是电视，因为他们不具有替代性，是具有互补性，而互联网对报纸的冲击是非常大的。
    电视广告的精准
    电视广告的竞争，电视广告的分流非常严重，电视广告靠四样东西支撑：吃、喝、洗、摸，这四种支撑着电视广告，电视广告任何一台基本上都是这些广告，这些广告是日常消费品，这些广告是不超过100元的商品，这些广告只有吸引在电视前的三低人员，因为他们是这些人群的购买者，这是电视媒体很重要的现象。报纸很重要的一点是房地产的支撑，报纸办的好不好只要看房地产广告的支撑，如果没有房地产广告的支撑报纸一定亏损，这就是媒体广告分流的现象。当然电视广告精准不容易，电视本身是大众媒体，这么多媒体想分流吗？不容易。以前在广东卫视做过女性节目，叫做女性职工，广告全部都是洗发水。到最后说洗哪个不知道，来一个是大家好才是真的好。
    互联网也实现了很多广告真正的精准，比如说第一代的网站、第二代的搜索引擎、第三代的像蚂蚁互动的广告数据，包括刚才上来的蚂蚁互动。电视精准，欧阳先生跟我探讨，倒计时怕受众流失，我在江苏卫视第一个提出倒计时的人，现在很多还在用，但实际上有很多广告商，如果中间段的广告商很有可能遭受的损失是非常大的。而北京台目前还是这样的作风。
    目前有一些新的广告形式，实际上是一种精准广告的变通，比如说电视购物。把垃圾时间的电视广告做成黄金效益，实际上出了很多的问题。尤其是对于减肥、增高虚假侵权的广告进行封杀之后，又出现了手机广告，大部分是卖手机，以前是效果欺诈，现在是价格欺诈。很多人说能上网、能看电视，拿来看未必如此，如果真的要这种效果那需要很多的配件。跟他一模一样型号的手机，可以说是另外的型号，他的价格优惠没有关系，这是一个基本的规则，他是通过消费者的信息不对称，在受害的产品中。互联网的广告也是不能相比的，最重要的一点是打造品牌，而不是受害者，而且可以直接受害产品，不管是淘宝、阿里巴巴、易趣，包括蚂蚁互动，这里不仅仅可以产生蚂蚁购买的兴趣，并且可以点击直接跟他的工作人员进行沟通，决定你是否应该购买这样的产品。这样的精准有效到达率是非常之高的，可是电视广告做不到，只是单向传输，由于电视广告高昂的成本和代价，只能做一种品牌。所以这是一种区别。
    中国电视通路的精准
    电视通路上的精准，实际上是需要突围的。互联网有很多是把电视包进来，电视不能把网络包进来，但很多人用互联网把电视包进来。比如说在P2P下和流媒体在互联网上很容易看到电视，以及手机这样的新兴媒体，十七的新闻有很多都是通过手机来看，还采访了消费者。不断寻找通路上的突破，但这种突破能带来广告效益是多少？目前还是未知数。
    这样说来，电视是不是走到了穷途末路？我觉得不是，电视毕竟有它的特色，尤其是它的媒介公信力还是非常高的，这是最有价值的。也许注意力不是最有价值的，但是它的公信力谁都是无可取代的。所以现在很多媒体知道，在网络上打造知名度，可是在传统媒体上，尤其是像电视的媒体上，打造他的美誉度，知名度加美誉度，才是一个很好的收益。
    将来所有的消费资源实际上是营销组合权，不是简单地说只是媒体、只是互联网、只是电视，他是一个综合的应用，谁能把电视做好，就能做到在新媒体环境下的精准营销。


北京大学经济学院博士后、远东控股集团首席品牌官 徐浩然